藉助保健品營銷模式,爲黃酒發展插上騰飛的翅膀

時間: 2011-07-17
轉載於阿明博客:
前兩天一個朋友說起來一個產品,是黃酒品系中的一個新貴―“藍山膏腴.黑澤酒”。筆者本身不是酒類營銷方面的專家,只是出於學習的目的會時常關注其它行業的一些運作思路而,希望可以對自己在醫藥營銷方面有所借鑑而已。
  因而,對於這樣一個產品,通過與朋友的仔細溝通和了解,筆者對其有了一點了解,對與其運作思路也有了一些熟悉。很專業的酒類營銷,筆者作爲門外漢說不出什麼比較專業的東西,只是希望筆者一直倡導的這套“定位突破營銷模式”在醫藥渠道中的應用,可以給予這個行業新貴有所借鑑,畢竟營銷的終極目標是產生銷售。

  一、 市場環境分析

  1、 產品特性研究

黃酒,世界三大古酒之一,享有“國酒”美譽稱號。一直以來,黃酒卻一直被中國消費者作爲佐料使用,很難登上大雅之堂。即使有作飲料酒,也只是在江南偏安一隅,被民衆當作加飯酒而已。2004年以來,以浙江紹興古越龍山、會稽山黃酒企業爲領頭羊,集體發力飲料酒市場,逐漸樹立了黃酒在引用酒市場的一股新風尚。而作爲黃酒市場的新貴―“藍山膏腴.黑澤酒”,更是以其特殊的方式,成功的區別了現有的幾大流派;

  ・特色的原產地

  黃酒多數產於浙江紹興一帶,而“藍山膏腴.黑澤酒”產於藍山,始釀於清康熙年間,距今已有300餘年歷史。藍山這個地方,估計多數人都不知道在哪裏,是什麼情況。筆者也是在接觸了這個產品之後才知道藍山這個地方是個風光秀麗、物產豐富、極具原始風情的世外桃源,因其很少受到外界污染和干擾,其清澈的水源和無污染的材料真是釀酒的風水寶地。這樣的條件釀製的黃酒,其品質不言而喻! 

  ・特色的釀造工藝

  傳統的黃酒是以稻米、黍米、黑米、玉米、小麥等爲原料,經過蒸料,拌以麥曲、米曲或酒藥,進行糖化和發酵釀製而成。一般經過選料蒸煮―加曲配料―發酵―壓榨―裝存等步驟。

  而藍山膏腴黑澤酒的的釀製過程卻比較獨特。糯米原酒需在每年重陽之時,

  裝甕密封埋入特殊牛屎洞中,焐焙、萃揭數年至數十年而成,酒液自然饢縮、萃取牛屎中草本芳怡精華、植物性雄激素、氮氧化物等微量元素。酒質馥香雋永、綿柔醇厚、幽雅細膩、風格獨特。傳統的黑澤酒釀製工藝抱殘守缺、候時應季,生成原理神祕而不可思議,是真正原生態具有傳奇色彩的稀世珍釀。正因爲如此,該酒每年的產量也是有限,全球只生產10萬瓶,所以更加賦予了其珍貴的使命。

  ・獨特的保健功能

  藍山膏腴黑澤酒因其獨特的釀造工藝,形成了其特有的功能:有着天然生成的各種營養成份,富含豐沛的蛋白質、維生素E、維生素B、礦物質鋅、氮氧化物、焦穀氨酸等營養物質,並擁有人體必須的21種氨基酸,其中九種氨基酸人體自身不能合成,該酒流傳幾百年,民間偏方之奇效,冬令滋補養顏、春日化淤潤腸、夏季鎮熱祛癤、秋至解燥去乏,是當地居民居家之寶,更有湘地嶺南一帶覓之爲貴人保胎養月之習俗。這些功能是藍山膏腴黑澤酒所獨有的。

  2、 渠道爭奪激烈

  目前的黃酒市場,大多集中在商超、副食品店以及流動攤位等渠道,因爲渠道的侷限性必然帶來相關廠家的惡性競爭。這種極爲不理智的買贈、中獎等促銷行爲,不僅幾大的削弱了產品本身應有的利潤空間,也幾大的壓縮了品牌在市場的影響力,破壞了本就狹窄的渠道空間,使得黃酒企業疲於應付。當然,作爲黃酒家族中的一員,“藍山膏腴.黑澤酒”也不例外。

  3、 受衆認知有限

  提起啤酒、紅酒等外來舶來的酒類,幾乎上到80歲下到剛會走路的孩子都說出一二。而提起黃酒,這種在中國有着悠久文化底蘊和歷史的古酒,就連常喝酒的人也沒有幾個能清楚的說出來。有說藥酒的、有的說料酒的、也有的說飲料的等等不一而論。而黃酒本身蘊含的保健功能,就更不爲人所知了,不能不說是黃酒的一種悲哀。

  二、 產品定位

  “藍山膏腴.黑澤酒”,作爲集幾大特色於一身的獨特黃酒,如果還是走傳統的黃酒發展之路,以快速消費品的一套理論來支撐,定位於人們的飲用酒來營銷,註定不會一帆風順。這裏我們不妨深度挖掘其自身蘊含的獨特的保健功能,進行重新定位,或許可以走出另一番天地。

  1、 產品定位

  筆者在仔細看了“藍山膏腴.黑澤酒”的相關資料之後,第一反應就是“這是多好的一個純天然保健酒啊!”因而,產品的定位首要的就是要定位與保健酒市場,目標可以指向寧夏枸杞紅、勁酒之類細分的保健酒市場來操作!區別的是定位的是保健藥酒而不是保健酒飲料,帶給人的是健康的養生之道,而不是酒店飯館的慢飲細品!

  2、 市場定位

  既然“藍山膏腴.黑澤酒”定位與保健品市場,就要清楚產品的品牌價值在哪裏,產品的目標消費者在哪裏?一個簡單到不能再簡單的*保健品都能用一句聽着讓人反胃的“今年過節不收禮,收禮只收***!”廣告語換來每年十億百億的銷量,那麼“藍山膏腴.黑澤酒”這樣一種源於自然和古樸的黃酒同樣也可以在禮品市場分得一杯羹。所以我們的市場定位不妨就方針中老年市場,藉助“藍山膏腴.黑澤酒”促進血液循環和新陳代謝,補血養顏、舒筋活絡、強身健體和延年益壽的功效,充分撬動這塊市場。

  三、 整合營銷

  “藍山膏腴.黑澤酒”的市場環境要求我們思變,其走保健品營銷之路的定位要求我們在營銷上要下大工夫,其整合營銷模式不妨從下面幾個方面着手:

  1、 媒體選擇

  黃酒傳統的宣傳媒介從糖菸酒會到大衆媒體,從電視廣告到分衆傳媒、從店

  面促銷到互聯網推廣(百度競價、博客營銷)都是針對大衆消費者選擇的。而既然將“藍山膏腴.黑澤酒”定位於保健品,則完全要琢磨保健品的直接信息傳播之道,是可以很好的借鑑採用的:

  ・電視專欄:在縣市一級的二級市場,在電視某一時段做針對產品的專欄推廣。採用專家介紹、產品展示、患者談感受的模式宣傳;

  ・電臺講座:產品專家座談、患者電話解答、產品指導解答爲模式的宣傳推廣;

  ・社區傳播:聯合相關社區,通過牆體廣告和與社區開展中老年人的義診、送藥、聯歡爲代表的產品宣傳推廣。宣傳的媒介可以是小區的牆體公益廣告,也可以是聯歡橫幅等。

  2、 區域策略

  就是產品發展的步驟問題。定位於全國市場的產品不可能在一夜之間就將產品全部鋪到全國的店面,就必須制定一個產品營銷佈局的區域版圖。選定一個區域,實施重點突破,形成樣板市場,以口碑營銷實施地面傳播來配合高空廣告。 

  3、 渠道選擇

  樣板市場的確定,爲產品的市場營銷做好了佈局,在這樣一個區域內,我們還要做好渠道規劃,以實施終端導向;

  ・專賣店

  企業在區域內選擇繁華區域或險要位置,設立“**縣/市藍山膏腴.黑澤酒旗艦店”,以此作爲產品進行渠道導入的一個橋頭堡。專賣店的性質是爲了展示產品的品質和品牌,例如這些年出現在全國各地的鐵棍山藥專賣店和連鎖店一樣。在較短的時間內通過這種連鎖化經營,大大提升了普通老百姓對產品的認知問題,爲後續銷售奠定了市場基礎。

  ・連鎖藥店

  作爲醫藥保健品行業產品銷售的一個重要渠道,醫藥連鎖藥店在產品銷售方面的能力就更不能忽視了。留心一下不難發現,現在的大型醫藥連鎖藥店除了賣中西成藥、還賣中藥飲片和藥材、乃至保健品和日化用品,當然這些都是還衛生保健相關的品種。這些分佈在全國各地的藥店有上百萬之多,也是中老年人經常光顧的場所。作爲極具保健功能的“藍山膏腴.黑澤酒”也是這樣一種渠道極爲適應的產品,完成符合了渠道需求和目標人羣鎖定的功效。

  4、 營銷模式

  在渠道定位清楚之後,“藍山膏腴.黑澤酒”還是需要很好的借鑑藥品或保健品在這些專業渠道的一些銷售模式,來提升在這些重新定位渠道的銷量,從而走出一條有別於其它黃酒的經營之路。

  ・店面促銷

  如果有心,你會發現在一些大型醫藥超市裏面當您需要一種藥品的時候,都會促銷員極力爲你介紹一種產品,直到你產生消費或者走人爲止。這種有效的終端攔截手段,是醫藥保健品企業走商超銷售過程中極爲有效的一種手段。所要注意的是營造周圍產品對消費者的宣傳引導作用以及促銷員的利益分配,這樣的效果還是相關明顯的。

  ・會議營銷

  通過精確鎖定目標消費羣體―中老年朋友,在相關社區或者其它場所以“老年人養生保健”或“祛病防身、活向100歲”等等爲主題的開會,有效吸引相關社區的中老年人蔘會,通過向這些軀體提供一些養身保健常識,然後直接贈送少量的“藍山膏腴.黑澤酒”免費品嚐或試用,來不斷提升產品的品質和目標羣體影響力。當然,前提是要充分掌握相關社區中老年人的治療,並解決好相關活動的流程的問題。免費送要送的大方,試喝要讓這些中老年人喝出療效來!

  ・事件營銷

  結合社區的一些活動、或者重陽節、母親節、父親節等節日,展開由“藍山膏腴.黑澤酒”贊助的社區活動,使這些中老年目標消費羣體可以近距離接觸到產品,也可以極大體現“藍山膏腴.黑澤酒”對於社會公益活動得愛心。從而堅決打造中老年人認可的保健酒首選品牌,完成對受衆人羣的侵襲式品牌傳播。

  ・服務營銷

  就是結合前期購買產品的客戶,建立詳細的“藍山膏腴.黑澤酒客戶檔案”,通過一定時間段針對消費者病症或服用效果進行有效跟蹤,體現產品對消費者的負責人態度,不斷提升產品的口碑,從而以其利用口碑傳播提升產品影響力。服務營銷貴在堅持,切忌不連續性,否則會事倍功半,甚至嚴重影響產品的市場影響力。  

  “藍山膏腴.黑澤酒”作爲黃酒中集高貴和傳統於一體的新貴,筆者只是希望可以通過這樣一條完全差異化的營銷模式來真正樹立起來其行業劃分的典範,畢竟在產品同質化如此嚴重的今天,能發現一個好產品是可遇不可求的事情。只是希望可以把她做大做強,僅此而已! 

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