一 市場背景與分析
中國美容養生行業目前正處在發展階段， 這個態勢在新的一年裏暫時不會有突破性改變。但是，在美容養生的市場上，傳統營銷模式將受到挑戰；在美容養生品生產企業資本運作中，各企業尋找着新的生存方式，更有爲數不少的企業在境外市場尋找新的空間。目前中國養生品生產企業規模普遍偏小。企業只有向規範化、規模化轉變纔是一條最好的規避 風險之道。這也是現在很多企業宣傳時都將名牌產品看得很高的一個重要原因。
中國美容養生品易機遇與挑戰共存。國內美容養生品需求的增長，國內美容產業發展水平的進一步提高，政策環境的進一步改善，國外美容品牌進入國內都將給美容養生對外貿易帶來較大的壓力。不少企業不斷通過資本運作實現兼併、聯合、重組、整合現有美容院資源，實現利潤最大化和超常規發展，逐步向規模化、集約化發展，提高市場佔有率、控制力和經濟效益。
同時由於現在越來越來提倡健康生活，對於不管是對身體健康還是身形美容來說，越來越多的人來投入腸道排毒的隊伍，其中女性希望腸療顧客的人明顯多於男性.。大腸水療是一種各年齡段、各種體型、各種職業和各種背景的人都比較適合的養生美容產品。慶源大腸水療以其使用方便和無副作用、價格適中，特色專業等因素受到了廣大腸道排毒養生者的喜愛，這也是其使用頻率較高的主要原因。
二 產品定位（排毒，保健，治療，美容）
1. 保健品定位：每個人都會有生老病死，但每個人最怕的也就是生老病死，中國人的養生之道在於美容，中國人習慣於使用美容品。加上現在越來越多的人重視自己的身體狀況，所以中國的美容品市場是非常龐大的。將慶源養生大腸水療定位爲一個美容品，是非常明智的，這一點我們不能動。
2.治療定位：我們的產品是有不錯的治療效果，可以吸引更多的顧客，真正解決顧客的問題。但有時效果肯定也是因人而異的，我們一個產品不可能解決所有顧客的所有問題，所有我們在治療上的定位可以不太側重。或者能換成其他的定位點。大腸水療是歸於美容養生品類的，這種架於食品和藥品之間的一類商品，如果沒有給消費者一種可信任的感覺，那種東西是肯定走不遠的。強調人性化的廣告，不要使廣告帶給消費者的是一種折磨而是一種享受。扭轉消費者不要因爲自身原因而造成排毒效果沒達到，而來轟擊廣告，對品牌失去信任的局面。
目前腸道水療產品所處的市場處於成長期（越來越多的人注意到自己 的健康，而腸道問題是一種健康殺手，消除這個隱患也是越來越多的人關注的 問題），正面臨着新顧客源開發和細長細分的挑戰，如果我們的產品能突破這個坎，我們的產品就會進入一個快速拓展的新天地。隨着市場的發展、顧客源的擴寬，腸療排毒產品消費者的人羣的個人素質（性別、年齡）等個人素質指標越來越多元化，怎麼來滿足不同消費者的減肥需求，唯一出路就是生產企業要不斷了解用的需求，開發針對特定的細分市場的產品，才能在 競爭中獲得一席之位，這也是解決消費者對慶源養生大腸水療的不滿的根本途徑。
不能因爲大腸水療是一種不管怎樣的人羣都適合的而一直保持一種“男女老少都可以放心使用”的萬能鑰匙，來將整個市場歸結爲一個籠統的大市場。
隨着市場的發展、顧客源的拓寬，腸療顧客產品消費人羣的性別、年齡等個人素質指標將越來越多元化，各種性別、年齡、職業、收入、文化程度的人可能有着不同的腸療顧客態度，有着不同的腸療顧客目標和需求。如何爲同的腸療顧客提供不同的腸療產品，在各個不同的細分市場進行營銷和競爭是未來腸療產品市場的趨勢。生產企業必須不斷了解用戶的需求，開發出針對特定細分市場的產品，才能在競爭中獲得一席之地
三 1. 產品特點與分析 產品特點：
我公司將產品定位爲在腸道養生項目，提出草本精粹，養生水療的主張。 我公司以傳統中醫藥爲基礎，主張排毒加修復理論。我公司一貫崇尚自然健康。以水療文化與中草藥爲基礎，精選純天然的植物爲原料，通過有效科學配伍，經現代生物技術加工製成的產品會成爲適合我國消費者的好產品。“漢方草本，自然健康”，一般講究三個方面：內外兼顧，內調外養；效果持久，效果立刻顯現，堅持使用一段時間後，會有顯著的改變；舒適體驗，無論是草本中藥，還是水療。都會讓你享受非常舒適的感覺。它將“草本精華，排毒加修復 ，草本滋養 綠色安全，簡單輕鬆 腸壽健康 ”作爲重點。不再是像普通腸道水療產品那樣，不僅麻煩並且有腹瀉中毒等危險，而是通過灌腸這種中國人素有的傳統來排毒。符合中國人的生活方式，也符合中國人喜歡新奇的觀念。
我們的產品現在主要針對20~55歲女性來做的產品，廣告角色一般選的是一些看上去很嚇人的腸道形象，廣告語簡單，朗朗上口，便於人們記憶，廣告多以功能訴求爲主，但對品牌形象的塑造不夠，沒有給消費者一種更深的品牌形象印象，這對於這個品牌的發展是致命的打擊，一旦有一個相似的產品出現，這個品牌形象模糊消費者沒有一種品牌的忠誠度在其中聯繫。就會在一段時間後被其他新新產品所替代而消失在消費者的心中~ 但是不是說這種簡單的功能訴求沒有作用？肯定不是的，因爲這種廣告得 到的傳播效果是不容忽視的，就像很多大腸水療一樣，在市場的轉折點，沒有采取相對應的策略導致，它的市場佔有比例下降，被一些後來產品所代替。
四 市場戰略
1. 慶源大腸水療的分銷渠道還是隻有傳統的美容院，值得注意的是，由於將產品本身定位爲美容，保健治療， 從而使得慶源大腸水療的概念價值很難提升，這一點在價值曲線上 也有明顯反映；同時，我們發現慶源大腸水療的廣告成本明顯低於同類美容美容廠商
2. 終端作爲美容養生品營銷最關鍵的環節，起着至關重要的作用，建立完善的終端管理， 不僅可以節省成本，還可以直接促成銷售。誰忽略了它，誰就有可能在營銷策劃上留下無法挽回的遺憾，所以美容品尤其注重終端，慶源大腸水療也不例外。 終端營銷，不論在美容品行業， 還是所有快速消費品行業，都被公認最有效的營銷利器。就象踢足球一樣，廣告只在創造機會、營造氛圍，所有的工作都只是過程，終端纔是結果。
3. 慶源大腸水療最初入市，以腸道排毒及腸道養生爲主訴求點，宣傳衰老與年輕態的概念，引出產品的多項美容功效，這在國內已無神祕感可言。特別是早期的廣告，無論從內容的新聞性、權威性，還是可讀性、通俗性，都不能激起強烈的閱讀慾望，因爲裏面沒有蘊含了大量的信息資料，不是一般人聞所未聞的，而且時效性不很強，在當時，不能收到了相當的閱讀效果。從而，讀者自然不是很好地接受了慶源大腸水療。我覺得產生了某種神奇的印象，才能達到了“引起注意，產生興趣”的效果。慶源大腸水療軟文需要更準確地駕馭了人們的求美、求新、求年輕的心理。
4. “腸內清如水，體外顏如玉” ，慶源大腸水療以治療保健定位在美容品也算小有名氣，但是這類得廣告已無新鮮感。其廣告語直白，缺乏創意的廣告之一，它是很難推動銷售的廣告，留給人的印象不是特別深刻。慶源大腸水療從啓動到現在，我覺得策劃上最成功的地方有兩處：保健定位，尤其是修復概念。
五 產品營銷阻礙分析
慶源大腸水療的銷售阻礙可以從其產品的市場營銷的環境等諸方面來加以分析：
1 經濟環境： 我國國民經濟水平的不發達的社會現狀所決定了處於中檔層次定位的慶源大腸水療 並不是大多數人長期能消費得起的。
2 人口環境： 我國大多數人民還不是很富裕，農村和城鎮經濟水平差距還很大。
3 競爭環境： 幾年在美容養生（腸道排毒）市場異軍突起，進口的大腸水療也不少，對慶源大腸水療有很大潛在的威脅。
4 科技環境：相對於其他大的美容公司我們起步晚，硬件和管理方法都較落後，並且在銷售能力和其他公司的人員相比有一定的差距。
六 慶源大腸水療廣告原則
原則一:廣告總是向消費者承諾一個而且只有一個重要的利益點.當他們發現兩個或更多的承諾可以提高銷售時,他們往往寧可在同一時期內推出兩個廣告,分別承諾同一產品的 不同利益點.
原則二:確保廣告信息的有效傳遞.要明白廣告是一種投資形式,必須產生經濟效益,即有效地 把產品介紹給消費者,爲消費者接受.因此他們對廣告信息的傳遞效果在廣告製作前,廣告制 作後,產品市場試銷三個階段對廣告的效果進行了測試.
原則三:直觀地表現產品特點和功能.他們的每個廣告都要有一個使人"確信的片段",讓消費 者直觀地感知產品的特點和功能.
原則四:"權威證明"的運用.與其"確信的片斷"相一致的另一策略是儘量使用產品所獲的權威證明..儘管這一手法不是什麼新招術,但在崇尚科學的今天,這種權威證明對提高產品可信度 和可靠性具有重要作用.
原則五:儘量用語言. 要在廣告中多用語言,他們覺得語言更能推銷產品.廣告用語言表達承諾,強調產品的優越性,廣告結束時再重複承諾.在 30 秒的廣告中往往要用 100 個以上的詞語,品牌名稱平均要出現三四次
原則六:不輕易捨棄有效的廣告,不管它用了多久， 一旦推出了有效的廣告,決不輕易放棄,要在 很長一段時期內一直使用,直到失去效果爲止.
原則七:持續的廣告攻勢.不僅在投放新品牌時進行大力的廣告宣傳,對市場上獲得成功的品 牌也繼續投入大量的廣告費予以支持.
七 評估與監控
企業在實施廣告促銷決策之後,會產生一定的廣告效果.一次完整廣告投放應該對廣告進行基 本評價, 廣告效果主要表現在三個方面:一是廣告的銷售效果;二是廣告的訴求認知效果;三 是廣告的綜合效果.
一,廣告銷售效果的測定 1.銷售額衡量法.這種方法就是實際調查廣告活動前後的銷售情況
2.小組比較法.小組比較法是將同性質的被檢測者分爲三組,其中兩組各看兩種不同的廣告,一 組未看廣告,然後比較看過廣告的兩組效果之差,並和未看過廣告的一組加以比較.通常將檢 測的數字結果用頻數分配技術來計算廣告效果指數.
二,廣告訴求認知效果的測定 廣告訴求認知效果測定的目的在於分析廣告活動是否達到預期的信息溝通效果.測定廣告訴 求認知效果,主要有如下指標. 1.接觸率.即在廣告媒體的受衆之中,有多少百分比的人已接觸到該廣告.假設某雜誌共有讀者 50 萬人,其中只有 30 萬人看到了封三底部的商品廣告,則其接觸率爲 60%. 2.注目率.即在看過該廣告的人之中,有多少百分比的人能夠辨認出先前已看過這一廣告. 3.閱讀率.即在充分看過廣告的人之中,有多少百分比的人不僅知道該商品和該企業,而且能夠 藉由廣告中企業的名稱或商標而認得該廣告的標題或插圖. 4.好感率.即在看過廣告的人之中,有多少百分比的人對企業及其商品產生了好感. 5.知名率.即在看過廣告的人之中,有多少百分比的人瞭解企業及其產品.知名率的考察往往是 通過廣告前後的對比而進行的.若廣告後企業的知名率大爲提高,說明企業的廣告效果十分理 想. 6.綜合評分.即由目標消費者的一組固定樣本或廣告專家來評價廣告,並填寫評分卷.評分卷中 依廣告的注意強度,閱畢強度,認知強度,情緒強度等內容分別給出一定分數,所有分數彙總便 得到綜合評分.通常綜合評分以百分制計,分數越高,則表明廣告的訴求認知效果越好.
“慶源大腸水療”現在做的廣告，是庸俗不堪的，它雖然暫時地吸引住了消費者的眼球，但長久來說， 要是老是給消費者播放這種毫無品位的宣傳片，必將反過來阻礙 “慶源大腸水療” 的銷售。 所以，重樹“慶源大腸水療”的品牌形象，就要推出新的廣告，更高雅的，更有品位的廣告。
廣告類型：視頻廣告 時間：15 秒 廣告主題：溫馨*保健*慶源大腸水療 具體內容：一位老頭在牀上輾轉不眠，吵醒老伴。老太太爬起牀給兒子掛了個電話。 “媽，這麼晚了，有什麼事嗎？” “沒，你爸這幾天總是失眠，我不知道怎麼辦好，你十年沒回家了，還生你爸的氣啊？”
“…………”兒子無語 “抽空回家看看吧” ，老太太充滿期待地說。 第二天，兒子回家了。 母親看到了，滿臉的笑，但父親還是象十年前那麼冷漠。這時，兒子拎出身後的“慶源大腸水療”遞到父親面前，說： “爸，我回來了。 ” 父親看到“慶源大腸水療” ，趕緊接過拿着“慶源大腸水療” ，夾着說： “十年了，等的就是這一刻。 ” 這時視頻畫面打出“慶源大腸水療”的 LOGO 和廣告主題： “溫馨・保健・慶源大腸水療”